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6,6 Millionen Menschen in Deutschland benennen Borussia Dortmund als ihren Lieblingsverein, weltweit sind es rund acht Millionen. Unter Cramer hat der BVB hier unheimlich zugelegt. Der Claim "Echte Liebe" wird mit Leben gefüllt, den Fans das Gefühl gegeben, nicht nur zahlender Kunde zu sein, sondern ein Teil einer Wertegemeinschaft.
Authentizität ist ein Schlüsselbegriff. Borussias Sponsoren sollen die Fangemeinde auf den sozialen Plattformen nicht mit Werbung oder ähnlichem behelligen. Natürlich steckt aber auch reines Kalkül dahinter, wenn etwa Freundschaftsspiele in Regionen vereinbart werden, wo vorher gemäß eingeholter Studien überdurchschnittlich viele Sympathisanten ausgemacht wurden. Und wo die Mannschaft nicht auftreten kann, touren Fan-Busse.
Geradezu sensationell schlagen sich alle Maßnahmen - neben dem sportlichen Erfolg der Mannschaft - in der Entwicklung der Mitgliederzahlen nieder. Mitte 2003 hatte Borussia Dortmund lediglich rund 24.000 Mitglieder. Selbst lange nach Klopps Übernahme und dem sich abzeichnenden Leistungssprung der Mannschaft darbte die Attraktivität.
So erhoffte sich Schatzmeister Dr. Reinhold Lunow noch im August 2010 für das Jahresende den Sprung auf 39.000. "Ende des Jahres werden wir bei 39.000 liegen, spätestens Mitte 2011 werden wir dann die 40.000 knacken", sagte Lunow damals.
Nicht nur Lunows Prognose wurde vom Boom des Double-Jahres 2012 überrollt. Derzeit meldet der BVB 74.000 Mitglieder. Auch hier spielen die Bayern mit rund 187.000 Mitgliedern in einer eigenen Liga. Die Zuwachsraten sind beim BVB aber enorm.
"Wichtig ist, dass wir, neben unseren sportlichen Erfolgen, inzwischen ein sehr gutes und authentisches Image haben", sagt Watzke, der viel an der Gallionsfigur Jürgen Klopp festmacht. "Er ist inzwischen einer der vielleicht zehn beliebtesten Deutschen überhaupt. Große Unternehmen und Sponsoren beobachten solche Dinge sehr genau."
Dazu kommt das Pfund mit dem Stadion. Schon zum dritten Mal erreichte der BVB in der abgelaufenen Saison den höchsten Zuschauerschnitt Europas. 80.522 Fans verfolgten im Schnitt die Heimspiele der Dortmunder. 53.000 verkaufte Dauerkarten sind selbstredend auch Bundesliga-Rekord.
