Das Prinzip Facebook

Montag, 08.09.2014 | 16:06 Uhr
In den letzten Jahren hat sich die Bundesliga zu einem Hochglanzprodukt entwickelt
© getty
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Ein Blick in die Kristallkugel: Übernehmen Retortenklubs den Fußball? Wird die Bundesliga zum globalen Phänomen? Und wie werden die Superstars von übermorgen entdeckt? In der neuesten Ausgabe der Themenwoche beschäftigt sich SPOX mit der Zukunft des Fußballs - und das in verschiedensten Facetten. Zu Beginn erörtern wir die Frage, wie die Bundesliga in den nächsten Jahren zusammengesetzt sein könnte: Wird die höchste deutsche Spielklasse noch mehr zu einem Wettbewerb der Großvereine FC Bayern München, Borussia Dortmund, FC Schalke 04 und einiger Konzernklubs? Und: Wie funktioniert der Fußball im Spannungsfeld zwischen Tradition und Business?

Der erste Spieltag der Bundesliga-Saison hatte zwei absolute Spitzenspiele zu bieten. Der FC Bayern empfing den VfL Wolfsburg, Borussia Dortmund Bayer Leverkusen. Auf der einen Seite die zwei populärsten Traditionsvereine und Leuchttürme des deutschen Fußballs, auf der anderen Seite die beiden Konzernklubs von VW und Bayer.

Diese Mannschaften belegten vier der ersten fünf Plätze in der abgelaufenen Saison. Für Qualität war an den exponierten Spielterminen am Freitag- und Samstagabend gesorgt. Schließlich wollte die Deutsche Fußball Liga (DFL) zum Auftakt auch die Werbetrommel rühren für das Produkt Bundesliga.

Die Auswahl der Spielplaner ist aber auch eine Zustandsbeschreibung der Bundesliga - und für manchen Fan ein Horrorszenario. Viele Zuschauer fragen sich: Wie soll mein Klub jemals eine Chance auf einen Champions-League-Platz oder gar die Meisterschaft haben, wenn die Großen zwei und einige von Konzernen geförderten Teams die ersten Plätze unter sich ausmachen?

Fußballbundesligaunternehmen in mehreren Galaxien

Nicht wenige Vertreter von Bundesligisten, allen voran Eintracht Frankfurts Heribert Bruchhagen, haben immer wieder davor gewarnt, dass die Liga zu einer Zwei-Klassen-Gesellschaft verkomme und die Schere zwischen den Großen und den Kleinen immer weiter auseinandergehe.

Martin Kind, Präsident von Hannover 96, hat im Interview mit SPOX den Begriff "Fußballbundesligaunternehmen" eingeführt. Einige wenige werden sich seiner Meinung nach auf Dauer durchsetzen und um die internationalen Plätze spielen.

Für Jörg Schmadtke, Geschäftsführer Sport des 1. FC Köln, ist die "Schere schon auseinandergebrochen". Die finanziellen Beträge, mit denen die Top-Teams hantieren können, sind für die Unterschicht nicht vorstellbar. "Zwischen Paderborn und Bayern liegen mittlerweile Galaxien", sagt Schmadtke.

Die Bundesliga boomt

Zwar sind die deutschen Profi-Klubs dank des Lizenzierungsverfahrens der DFL weitestgehend gesund, aber vom Boom der Bundesliga in den letzten Jahren profitieren in erster Linie die großen Klubs.

Der neueste Report der DFL zu Beginn des Jahres 2014 zeigt, dass die Bundesliga seit neun Jahren in jeder Saison ihren Umsatz gesteigert hat und in der Spielzeit 2012/2013 auf 2,17 Milliarden Euro Einnahmen kommt. Damit ist sie die zweitumsatzstärkste Liga Europas - hinter der englischen Premier League. Allerdings entfällt mehr als ein Drittel dieses Umsatzes auf den FC Bayern (432,8 Mio. Euro) und Borussia Dortmund (305,2 Mio. Euro).

"Nur wenn Hannover 96 oder andere Klubs vergleichbarer Größe international spielen, ist die Chance, einem Umsatz von über 100 Millionen Euro zu erreichen, gegeben", sagt Kind. Zwar sei auch Hannover 96 ein Wirtschaftsunternehmen, "doch der Profifußball ist anders aufgestellt als das normale Wirtschaftsleben: Es fehlt an Planungssicherheit." Doch gilt das auch noch für alle?

Mehr Umsatz, mehr Personalaufwand gleich mehr Erfolg

Die beiden Big Player des deutschen Fußballs haben in den letzten fünf Jahren die Meisterschaften unter sich aufgeteilt (3x Bayern, 2x Dortmund) und sind dem Rest der Liga in dieser Zeit sportlich wie wirtschaftlich enteilt. Kaum einer zweifelt daran, dass auch nach dieser Saison die Schale nach München oder Dortmund wandert. Die jüngsten Schachzüge auf der wirtschaftlichen Seite dürften die Dominanz beider Klubs weiter verstärken.

Der FC Bayern hat im Februar mit dem Versicherungskonzern Allianz neben Adidas und Audi den dritten strategischen Partner ins Boot geholt, der für 110 Millionen Euro 8,33 Prozent an der FC Bayern München AG erworben hat.

Borussia Dortmund hat erst im August eine Kapitalerhöhung beschlossen, die durch die Investition der Sponsoren Evonik, Signal Iduna und Puma 82 Millionen Euro sicherer Einnahmen bedeutet und insgesamt über 110 Millionen Euro in die Kasse spülen kann.

Das große Rehhagel-Zitat "Geld schießt keine Tore" hat längst seine Gültigkeit verloren. Auch die offiziellen Analysen der DFL beweisen, dass es einen direkten Zusammenhang zwischen Umsatz, Personalaufwand und Erfolg gibt.

Nur wer Geld hat, kann heute noch im Konzert der Großen mitspielen. Das gilt auf nationaler wie auf internationaler Ebene. Die Vereine stehen also vor der Frage, wie sie abseits der klassischen Einnahmequellen Ticketverkauf, Merchandising und Trikotwerbung frisches Kapital auftun können.

Ausgliederung als Allheilmittel

Als Allheilmittel werden derzeit die Ausgliederung der Profi-Fußballabteilung und die anschließende Akquise von finanzkräftigen Investoren nach bayerischem Vorbild gesehen. Der Hamburger SV hat sich nach langem Kampf und dem sportlichen wie wirtschaftlichen Abdriften für die Gründung einer AG entschieden. Auch der VfB Stuttgart ist gerade dabei, das Projekt Ausgliederung voranzutreiben.

"Das Wichtigste ist, dass wir uns über diese strukturelle Veränderung frisches Kapital zuführen könnten", sagt VfB-Präsident Bernd Wahler, der an einem Einstieg des Hauptsponsors der Nationalmannschaft Mercedes-Benz arbeitet.

Die Schwaben waren 2007 die letzte Mannschaft, die als 'eingetragener Verein', Meister wurden. Wahler hält "die Wahrscheinlichkeit, dass das bald wieder ein e.V. schafft, dann doch für eher gering".

In der Bundesliga spielen aktuell nur fünf Vereine, die diesen Namen auch noch verdienen und nicht eigentlich als Firma oder Konzern tituliert werden müssten: Schalke 04, SC Freiburg, Mainz 05, SC Paderborn und eben der VfB Stuttgart.

Wirtschaft benutzt den Sport

Auch bei den Unternehmen der freien Wirtschaft hat die langfristige Bindung an die Klubs durch den Kauf von Anteilen an Attraktivität gewonnen. Während das klassische Sponsoring zeitlich begrenzt war und der Verlust des Werbepartners an ein Konkurrenzunternehmen drohte, sichern sich die Unternehmen auf dieser Seite ab. Die Markenexklusivität ist somit auf unbestimmte Zeit gesichert - auch wenn Investoren für Werbeleistungen weiterhin extra zahlen müssen.

Die Allianz hat ihren Einstieg beim FC Bayern als "langfristiges Investment in unsere Marke" erklärt. "Immer wenn die Worte‚ 'FC Bayern München' fallen, denken die Leute automatisch auch ein bisschen an die Allianz - spätestens, wenn die Allianz Arena als Heimat des Klubs vorgestellt wird", teilte Joseph K. Gross, Leiter von Group Market Management der Allianz SE, mit.

Die Unternehmen wollen vom gesellschaftlichen Aufschwung im Fußball profitieren und sich über die die positive Akzeptanz des Klubs selbst ein besseres Image verpassen. Die "Sponsoringstudie 2014" der TU Braunschweig zeigt, dass dies auch funktioniert - am Beispiel Schalke 04 auch auf Kosten des Klubs. Während der russische Energiekonzern vom positiven Image der Schalker profitieren will, färbt das negative Bild Gazproms auf den Klub ab.

Seite 1: Mehr Umsatz, die Bundesliga boomt

Seite 2: Woher kommt die Doppelmoral?

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