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Sportsponsoring: Der Fußball hat Konkurrenz

Von SPOX Österreich
Bierhersteller Puntigamer fungiert nicht nur als Brustsponsor sondern auch als Namensgeber bei Sturm

Sponsoring ist für die österreichischen Fußballvereine die Haupteinnahmequelle. Über die Hälfte der Einnahmen kommen auf diese Art und Weise in die Klubs. Doch in Österreich sind auch andere Sportarten interessant für die Unternehmen und sorgen für Nachteile im europäischen Wettbewerb.

Sponsoring ist eine der drei Hauptsäulen der Finanzierung von Profi-Sportvereinen. Neben Vermarktungsrechten - zum Beispiel durch TV-Gelder - und spieltagsbezogenen Einnahmen wie Ticketverkäufen ist die Zusammenarbeit mit Partnern aus der Wirtschaft elementar, um eine konkurrenzfähige Mannschaft finanzieren zu können.

Finanzierung: Die Rolle der Sponsoren

Die Relation zwischen diesen Einnahmeposten ist von Land zu Land verschieden. Als gutes Beispiel kann Italien dienen, wo die Vereine seit einigen Jahren mit einem erheblichen Zuschauerschwund zu kämpfen haben. Dort sind die Spieltagseinnahmen im Verhältnis deutlich geringer als in den anderen europäischen Ligen, die Klubs nehmen dafür mehr Geld über die Vermarktungsrechte ein.

Diese fallen z.B. in Deutschland und Österreich wiederum niedriger aus, was zu einer umso wichtigeren Rolle der Sponsoren in diesen Ländern führt. Laut Statistik-Portal "statista" betrugen z.B. beim österreichischen Rekordmeister Rapid Wien in der Saison 2015/16 die Spieltagseinnahmen 4,1 Mio. Euro, die Rechteverwertung lediglich knapp 1,9 Mio. Euro, dagegen jedoch die Sponsoreneinnahmen über 7,9 Mio. Euro.

Österreichische Besonderheiten

Während in vielen europäischen Ländern der Fußball im Sport ganz klar die unangefochtene Nummer eins in der Gunst der Sponsoren ist, hat das schwarz-weiße Leder in Österreich einen großen Konkurrenten: den Wintersport. Wie die Sponsorenfocus-Jahresbilanz 2016 herausfand, war im vergangenen Jahr der Anteil von Fußball am gesamten Bruttowerbewert 38,4 Prozent, dicht gefolgt von Ski Alpin mit 31,5 Prozent. Als Sportereignis hat die Fußball-Bundesliga sogar einen Anteil von nur 15 Prozent und damit nicht mal die Hälfte des Ski Alpin Weltcups (31 Prozent).

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Daher kann im österreichischen Fußball auch kein potentielles Sponsorengeld liegen gelassen werden. Folgen sind das Namenssponsoring, wie durch Bierhersteller Puntigamer bei Sturm Graz oder Guntamatic beim SV Ried. Oder auch das Ligasponsoring der Bundesliga durch Sportwettenanbieter Tipico. Dass sich das Sponsoring auf ganze Wettbewerbe ausweitet, ist jedoch europaweit und unabhängig vom Stellenwert des Fußballs längst keine Seltenheit mehr. In England hat z.B. seit 2001 Barclays die Namensrechte der Premier League inne, das österreichische Wettunternehmen betandwin war jahrelang Namensgeber der ersten portugiesischen Liga und in Spanien spielt man in der La Liga Santander.

Wer ist Sponsor im Fußball?

Ob sich Sponsoring für ein Unternehmen lohnt oder nicht, hat viel mit der Zielgruppe zu tun, die man mit seinem Produkt ansprechen möchte. Im Fußball ist diese Zielgruppe nach wie vor männlich dominiert. So sind Bier, Autos und Sportwetten als stereotyp maskuline Produkte prominent in den Sponsorenlisten der Fußballvereine vertreten. Bei der Admira Wacker ist es Villacher, bei Rapid Wien Ottakringer, Sportwettenanbieter Admiral ist gar bei sechs der acht Bundesligisten dabei. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Reichweite. Das Fußballstadion ist ein Treffpunkt für eine Stadt oder eine ganze Region und ist vor allem für kleinere lokale Sponsoren interessant, vom Autohaus bis zur ortsansässigen Bank. Durch die überregionale Wahrnehmung ist es jedoch auch für größere Unternehmen von Interesse auf Trikots oder Banden zu werben.

Global Player, wie die Allianz bei Rapid Wien oder Audi in Salzburg, findet man jedoch nur bei den Vereinen, die häufiger im internationalen Wettbewerb spielen. Diese Wettbewerbe strahlen gerade für große Unternehmen eine gesteigerte Attraktivität aus, erreicht man dort doch Menschen über die Landesgrenze hinaus und eine erhöhte Präsenz in den Medien. Auf der anderen Seite generieren die TV-Sender durch österreichische Teilnehmer an den Wettbewerben höhere Einschaltquoten, was den generellen Werbewert im Segment Fußball steigen lässt. So war 2013 der Bruttowerbewert bei Sportevents in Österreich mit über einer Milliarde deutlich höher als zuvor und danach. Der Grund dafür war die damalige Teilnahme von Austria Wien an der Gruppenphase der Champions League.

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