Sport als mediale Show – Zwischen Gefahr und Chance

Von SPOX Österreich
Werden Sportwettkämpfe wie regelrechte Unterhaltungsshows inszeniert, ziehen sie vielleicht auch sportfremde Zuschauer zu Public Viewings & Co. Der Sport selbst allerdings leidet darunter stellenweise.
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Wer sich die Sportübertragung in den Medien heute mit einem etwas distanzierteren Blick nur kurz anschaut, merkt schnell, dass es längst nicht mehr nur um sportlichen Wettstreit und körperliche Disziplinen geht. Gerade der Fußball und sein Drumherum sind vielmehr eine Art Show geworden.

Sportveranstaltungen werden zu medialen Großereignisse gemacht und Sportler inszenieren sich wie Könige, um sich und ihren Einfluss vermarkten zu lassen. Die Abhängigkeit, in der sich der Sport und die Verbände, die Medien und die Werbung miteinander befinden, wirkt sich auf den eigentlichen Kern des Sports aus. Dadurch entstehen vor allem Gefahren für die Sportwelt, allerdings können die "neuen" Medien etwa für Randsportarten und kleinere Sportler auch eine Chance darstellen.

Sport ist zum Ereignis geworden

Die Olympischen Spiele oder vor allem auch Fußball-Weltmeisterschaften sind sportliche und mediale Großereignisse, die inzwischen nicht nur reine Sportfans anziehen. Sie werden medial inszeniert, wie riesige, bedeutende Partys und Shows und ziehen somit auch immer mehr eigentlich weniger Interessierte vor den Fernseher oder vor einen Livestream auf dem PC oder am mobilen Endgerät. Die Rolle der Medien ist dabei selbsterklärend: Dem Sport soll eine möglichst große öffentliche Aufmerksamkeit verschafft werden - Und das nicht, damit viele Leute Sport gut finden, sondern natürlich, um Geld zu verdienen.

Obwohl die kommerziell geprägte Produktion von Sportereignissen immer drastischer zu werden scheint, ist sie doch kein neues Phänomen. Tatsächlich lässt sich die erste Tour de France im Jahr 1903 als das erste große, kommerziell vermarktete Sportereignis verstehen.

Die neue Idee längerer Etappenrennen im Radsport wurde mit eine Portion Patriotismus gepaart und einer Sportzeitung, die ein Mittel gegen die direkte Konkurrenz suchte: Schon war die Tour de France geboren, die seitdem extrem erfolgreich ist - wenn auch nicht immer kritikfrei.

Es ging damals noch darum, der französischen Zeitschrift L'Auto zu einer höheren Auflage zu verhelfen. Zumindest am Anfang war der neue Radsporttrend dem Magazin wenigstens für einige Wochen eine große Hilfe und L'Auto konnte durch diesen Coup den Mitkonkurrenten Le Vélo sogar schon im Jahr nach der Tour-Gründung vom Markt verdrängen.

Geht es um die Aufbereitung sportlicher Wettkämpfe bestimmen allerdings inzwischen die Rundfunkanstalten wie der Hase läuft. Und davon profitieren auch die Sportverbände. Denn diese verkaufen die Fernsehübertragungsrechte an die Sender oder an eine Vermarktungsagentur und bekommen so eine Menge Geld und eine breitere Öffentlichkeit. Und für die Sender wiederum lohnt sich das Geschäft, weil sie die Übertragungsrechte durch Werbeeinahmen refinanzieren können und damit ebenfalls großen Profit herausschlagen.

Fußball und die Medien heute

Aktuell, schnell und live gestreamt

Sport findet in den unterschiedlichen Medien auf unterschiedliche Weise und in unterschiedlichen Formaten statt. Zwar denken die meisten, wenn es um Sport und Film und Fernsehen geht, an Fußballspiele, die Olympischen Spiele und Tennis & Co. im Fernsehen oder vielleicht gerade noch an die Sportschau; darüber hinaus gibt es aber noch andere mediale Auseinandersetzungen mit dem Thema Sport.

Zu erwähnen wären hier etwa Sport-Dokus und Reportagen, die sich vielleicht sogar auf kritische und investigative Weise mit dem Sport, Dopingskandalen und vielleicht sogar dem "Sport-Medien-Problem" auseinandersetzen. Doch so gut produziert und hoch bewertet derlei Werke sein mögen, die Masse und vor allem Sportfans stehen nun einmal mehr auf aktuellen Sport und auf Live-Berichterstattung. Es muss schnell sein, aktuell und live gestreamt. Ein Phänomen der digitalen Zeit.

Allerdings entwickelt sich der Livestream-Trend zumindest hinsichtlich der Möglichkeiten für den einzelnen Verbraucher in eine positive Richtung. Zumindest werden die Möglichkeiten vielfältiger: Wer etwa um die Jahrtausendwende herum alle wichtigen Bundesligaspiele schauen wollte und selbst keinen Zugang zum Bezahlfernsehen hatte, musste sich bei einem Bekannten einfinden, der für den damaligen Sender Premiere (heute Sky) zahlte und daher die Spiele empfing. Andernfalls blieb nur der Gang in die Sportkneipe.Das ist natürlich längst auch bei den Clubs und Sendern angekommen, die daraus Kapital schlagen. Während etwa eine Fußball-Weltmeisterschaft noch einfach kostenlos im Fernsehen verfolgt werden kann, sind Bundesliga-Spiele nicht mehr im Free-TV zu finden.

Heute hingegen kann die Bundesliga neben dem altbewährten Radio oder per Liveticker zumindest auch auf mobilen Endgeräten, wie Tablets oder Smartphones gestreamt werden. Verfügt man über genügend Datenvolumen, steht selbst dem Sportgenuss im europäischen Ausland nichts mehr im Wege. Denn am 1. April 2018 wurde das sogenannte "Geoblocking" für Abos von Online-Inhalten aufgehoben. Jenes verhinderte bislang die Verfügbarkeit von Sky sowie Anbietern wie Netflix und Spotify.

Die drei größten Anbieter für Sport-Livestreaming sind übrigens die Deutsche Telekom, Vodafone und Sky. Im Falle von Sky funktioniert das beispielsweise via "Sky Go". Eine entsprechende App wird von jedem Anbieter in den gängigen App-Stores zur Verfügung gestellt, sodass nach einem einfachen Start der App schnell gestreamt werden kann.

Sky lässt sich seinen Dienst aber natürlich, genau wie alle anderen Livestream-Anbieter, nicht wenig kosten. Das Sky Fußball-Bundesliga-Paket kostet seit 2018 ganze 39,99€im Monat. Hin und wieder gibt es allerdings auch Angebote, bei denen Neukunden bei einem 12-Monats-Abo im ersten Jahr nur knapp die Hälfte zahlen. Dennoch kostet das Livestreaming, wie man sieht, eine Menge Geld. Doch das ist nicht die einzig bedenkliche Entwicklung.

Stirbt die unabhängige Berichterstattung?

Bedenklich ist auch, dass viele Profi-Klubs eigene Medienabteilungen aufgebaut haben, ihre eigenen Vereins-Fernsehsender betreiben und die sozialen Netzwerke mit ebenfalls eigenen PR-Meldungen versorgen. Zurecht fragen sich auch Leute in der Branche, ob diese Entwicklung nicht mit Unbehagen zu betrachten sei.

Ex-Sportchef der Frankfurter Rundschau und Ex-Sprecher des Deutschen Fußballbundes, Harald Stenger, stellte nicht erst gestern die Frage: "Besteht nicht die Gefahr, dass der Service-Charakter der früheren Pressestellen zunehmend leidet oder bewusst vernachlässigt wird, besonders bei kritischen Rückfragen?".

Es heißt, dass bloggende Journalisten in China, heute leichter an ein Interview mit einem prominenten Fußballspieler eines renommierten deutschen Vereins kommen, als die Sportredaktionen angesehener deutscher Tageszeitungen. Dass Marketinggesichtspunkte hier eine Rolle spielen, ist naheliegend.

Den Vorteil, der man Vereinen vorwirft, dass sich bei der vereinsinternen Berichterstattung wohl kaum erwarten lässt, dass auch einmal Selbstkritik erfolgt, weisen Vereine von sich. Dort wehrt man sich gegen die Kritik an der eigenen Berichterstattung mit dem Argument, dass es bei den Medien vor allem im Netz nur noch um schnelle Schlagzeilen ginge. Wo sie teilweise natürlich nicht unrecht haben. Der Kampf um schnelle News ist real und ein allgemeines Problem der Berichterstattung im Internet.

Doch es geht eben auch anders. Investigativreporter Hajo Seppelt setzt auf gründliche Recherche in den mit krimineller Energie infizierten Bereichen des Leistungssports, wie etwa dem angesprochenen Doping im Radsport oder bei brandaktuellen Dopingskandalen.

Thomas Fuhrmann, Leiter der ZDF-Hauptredaktion Sport, unterschreibt, dass es Nachholbedarf in Sachen investigative Berichterstattung im Stile Seppelts gibt. Schon vor zwei Jahren hieß es, dass man da im ZDF mehr machen wolle, wobei man natürlich ein vernünftiges Maß und eine Mitte finden müsse.

Doch genau hier liegt auch der Haken: Experten wie Fuhrmann wissen, dass beispielsweise von illegal gepuschten Leistungen im Sport alle profitieren. Die Sender, Verbände, Manager, Sponsoren und natürlich auch der dopende Sportler selbst.

Wenn es herauskommt allerdings sind die Quote, TV-Einnahmen, und die ordentlichen Prämien gefährdet. Und deshalb soll es eben nicht herauskommen und deshalb wird das "vernünftige Maß" wohl vorerst auch eine Floskel für "vielleicht irgendwann, aber heute nicht" bleiben.

Die Medien und ihre Macht

Das Spiel nach eigenen Regeln

1. Die finanzielle Lücke zwischen den Sportarten

Wie stark der Einfluss der Medien auf den Sport ist und wie mächtig die Medien in diesem Sinne auch sind, zeigt sich natürlich vor allem im finanziellen Bereich. Die Popularität einer Sportart ist hier sicherlich das wichtigste ökonomische Kriterium: Je beliebter der Sport ist, desto mehr potenzielle Menschen werden zur Übertragung den Fernseher einschalten. Und desto mehr Geld lässt sich natürlich auch mit Fernsehrechten, bzw. für die Sender mit dem Verkauf von Werbeminuten machen.

Während in den 50er Jahren noch zwischen 1500 und 2500 Mark für Übertragungsrechte von Weltmeisterschaftsspielen gezahlt wurde, verdiente die Fifa bei der WM 1998 knapp 100 Millionen Dollar durch diese Rechte. Und 2014, bei der WM in Brasilien, waren es ganze 2,4 Milliarden Dollar.Am Beispiel des Fußballs lässt sich - wer hätte das gedacht - am besten verdeutlichen, dass kontinuierlich Preissteigerungen bei den Übertragungsrechten vorgenommen werden und hier vorerst auch kein Ende in Sicht ist.

Die Vermarktungseinnahmen der Verbände anderer Sportarten sind mit dem Fußball nicht zu vergleichen. Zwar begeistert etwa das Skifahren längst auch eine breitere Masse und erfreut sich immerhin einer konstanten Beliebtheit, dennoch erhalten entsprechende Verbände Summen, die gegen den Fußball eben lächerlich wirken. Von Sportarten, wie der Leichtathletik, bei dem man denken würde, dass das potenzielle Publikum doch auch nicht ganz so klein sein dürfte, soll erst gar nicht die Rede sein.

Hinzu kommt, dass ebenfalls eine finanzielle Lücke zwischen dem Profi- und dem Amateurbereich existiert. Egal, wie sehr man sich etwa als Internetportal bemüht, insgesamt wird der Amateurbereich medial natürlich eher wenig bis gar nicht behandelt.

2. Wenn Medien den Sport direkt verändern

Ähnlich drastisch wie die Auswirkungen auf den Sport und seine Entwicklungsmöglichkeiten durch finanzielle "Unterstützung" oder Vernachlässigung, malen sich die Veränderungen einer Sportart im Sinne der besseren medialen Aufbereitung aus. Ganz nach dem Motto "Was besser unterhält und somit publikumsfreundlicher und medientauglicher ist, muss angepasst, bzw. optimiert werden", werden für Sportarten mitunter neue Rahmenbedingungen, Regeln und Konzepte geschaffen.

Diverse Modi etwa sollen den Zuschauern einen zeitlich zu umfangreichen Wettkampf ersparen, indem sie die Länge des Wettkampfes ganz einfach begrenzen oder verkürzen. Dazu gehören etwa der Tie-Break im Tennis, der Sudden Death im Eishockey oder auch das Elfmeterschießen im Fußball.

Sie alle ermöglichen in der Regel eine schnellere endgültige Entscheidung. Wie extrem die Regeländerungen im Sinne der medialen Aufbereitung einer Sportart sein können, lässt sich besonders gut am Tischtennis erkennen.

Da diese Sportart eher ein Nischendasein führt(e), sah sich der Tischtennis-Weltverband in der Position, zu handeln. Für mehr Zuschauer und bessere Vermarktungsmöglichkeiten wurden nicht nur größere Bälle eingeführt, um das Spiel zu verlangsamen und ihm somit am Bildschirm besser folgen zu können. Hinzu kamen auch weniger Gewinnpunkte pro Satz, damit die Spieldauer insgesamt wiederum verkürzt wurde und es wurden verdeckte Aufschläge verboten. Denn diese wären für Zuschauer und Spieler schwer erkennbar.

3. Wenn die Inszenierung das Spiel verändert

Wer an die Inszenierung und mediale Aufbereitung sportlicher Großereignisse denkt, hat vermutlich zuerst das Drumherum im Kopf. Die Eröffnungsfeiern von Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen stehen hierbei an der Spitze. Längst fragt man sich, was gewisse auftretende Bands oder Sänger und Showeinlagen eigentlich noch mit dem, Sport zu tun haben.

Und auch, wenn sie vielleicht als ein opulentes "Vorspiel" zum eigentlichen Wettkampf dienen, lässt sich doch auch immer wieder beobachten, wie sich viele Menschen gerade vor den Fernsehbildschirmen einfach nur wünschen, dass es bald zum eigentlichen Wettkampf kommt.

Denn durch eine bestimmte Bildregie wird dem Sport eine ganz eigene Dramaturgie verliehen. Inzwischen haben sich einige Fußballfans an die ständig wechselnden Kameraperspektiven, die Totalen, Nahaufnahmen und extremen Zeitlupen gewöhnt; wer aber einmal darauf achtet und dabei bemerkt, wie sich das auf den Fluss des Spiels ausübt, der wird sich schnell ärgern und merken, dass es einfach nur darum geht, spektakulärere Aufnahmen zu bekommen.

Gerade Taktikinteressierte jedoch, die auch einmal gerne ein Gefühl für das große Ganze auf dem Platz bekommen möchten, haben hierfür kaum noch eine Chance. Sobald die Möglichkeit gegeben wäre, einmal eine längere Zeit Spielmechaniken usw. zu analysieren, wird in die Zeitlupe einer spannenden Szene geschaltet oder das Publikum gezeigt, das Fanposter oder Banderolen in die Luft hebt.

Ausgeblendet werden dafür umso häufiger Flitzer, die für Unterbrechungen des Spielgeschehens sorgen oder gewalttätige Auseinandersetzungen. Man wolle eben nicht als Plattform für Randalierer dienen und Nachahmern Futter vor die Füße werfen. Eine derartige Zensur ist teilweise verständlich, sorgt aber dafür, dass die Präsentation des Sports noch zerstückelter und inhomogener wird.

Wenn Sportler wichtiger werden, als der Sport

Teil der medialen Inszenierung des Sports sind aber seit Jahrzehnten schon nicht mehr nur der Sport und der Wettkampf selbst. Denn die Sportler als Personen des öffentlichen Lebens lassen sich fast schon in Form eigener Marken als perfekte Ikonen für die Werbung vermarkten. Aktuelle Gesichter, wie David Beckham oder Christiano Ronaldo sind da natürlich nur die Spitze des Eisbergs.

Denn die Kreation von Sportlerprominenz ist Teil der Sportgeschichte: Eine der ersten Werbeikonen im deutschen Sport war sicherlich Sepp Herberger, den seit den 50er Jahren der Sportartikelhersteller Adidas ausstattete und den man vornehmlich in Trainingsanzügen und Sportschuhen ebenjener großen Marke zu Gesicht bekam.

Als die Kommerzialisierung des Sports in den 80er und 90er Jahren dann stark zunahm, wurden erfolgreiche Sportler immer häufiger als Stars vermarktet und zu Werbeikonen aufgebaut. Die Zusammenarbeit zwischen Nike und der Basketballlegende Michael Jordan, die 1984 begann, ist wohl eines der besten Beispiele.

Damals noch eher unbedeutend und nur mittelmäßig bekannt, gilt Nike heute als einer der größten und wichtigsten Sportartikelhersteller weltweit. Jedes Jahr zu Michael Jordans Geburtstag erscheint seit dem Vertragsabschluss Anfang der 80er ein neuer Sportschuh der eigenen "Jordan-Modelinie" von Nike. Der Hersteller setzte alleine mit Michael Jordan als Ikone mehrere Milliarden Dollar um.

Im Jahr 1985 gewann außerdem Boris Becker als erster ungesetzter Spieler sowie als erster deutscher und jüngster Spieler aller Zeiten in Wimbledon das wichtigste Tennisturnier der Welt. Damit begann nicht nur eine weiterhin steile Karriere, in diesem Fall profitierte sogar der Sport selbst von einem einzigen Sportler, der schnell zur Ikone wurde.

Zum noch größeren "Popstar" ist inzwischen wohl der bereits erwähnte David Beckham geworden. Mitunter erinnern sich die jüngsten Follower seiner Profile in den sozialen Medien schon gar nicht mehr, dass Beckham einmal einer der berühmtesten Fußballspieler der Welt war.Denn nach Fußball wurde Tennis zumindest in Deutschland nach Beckers erstem Sieg zum populärsten Sport der Nation. Becker selbst allerdings stieg immer mehr zu einer - zumindest von Teilen der Bevölkerung - nicht umstrittenen oder gar immer wieder belächelten Werbeikone auf. Sei es sein Auftritt für den Internetanbieter AOL mit dem berühmten Satz "Bin ich schon drin?" oder als "Skandalpromi" in diversen Klatschmagzinen, die sich auf Seitensprünge, Scheidungen und sonstiges Reißerisches konzentrierten - Becker war schnell nicht mehr nur Sportler, sondern Promi im Fokus der Öffentlichkeit.

Denn seit seinem Karrierehöhepunkt Anfang der 2000er Jahre wurde Beckham gleichermaßen zu der Werbeikone schlechthin. Er kooperierte fünf Jahre lang mit Adidas, arbeitete als Model für H&M, Breitling und Burger King und steht unbestreitbar für die Tatsache, dass zeigt, dass der kommerzialisierte Profisport zu einem Teil der weltweiten Unterhaltungsindustrie und Konsumwelt geworden ist.

Da heute die mediale Berichterstattung deutlich breiter ist, als noch vor einigen wenigen Jahrzehnten, ist es für Sportler auch nicht mehr ganz so einfach, die öffentliche Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Sportler liefern sich deshalb heute teilweise einen regelrechten Kampf darum, sich auf dem "Markt der medialen Beachtung" möglichst gut zu positionieren. Eigenmarketing über die sozialen Medien ist Teil des Sportlerdaseins geworden. Zumindest, wenn man vom Sport gut leben möchte - Denn das funktioniert ohne Werbung für viele Sportler heute eben kaum mehr.

Traditionelle Medien und die Zukunft

Eigenvermarktung und Eigenstreaming

Die sozialen Medien übernehmen im Bezug auf die Eigenvermarktung eine ganz besondere Rolle: Anders als klassische Medien bieten sie die Möglichkeit, aus Erfolgen eine nachhaltige Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit zu generieren. Auf Facebook, vor allem aber auch Snapchat und Instagram können Sportler etwa Einblicke in ihren Trainingsalltag oder auch in ihr Privatleben geben und Dinge zeigen, für die im TV einfach nicht die Zeit gegeben ist.

Es geht darum, dass Sportler möglichst authentisch wirken und vielleicht auch einmal etwas Verrücktes, Extremes zeigen, dass in der entsprechenden Sportart vor sich geht. Denn gerade wer als Werbegesicht dient oder mit Marken kooperiert muss einen spannenden Account haben und Geschichten erzählen, da diese sich am besten vermarkten lassen.

Für Sportverbände wiederum scheint das eingangs bereits behandelte Eigenstreaming die Zukunft zu sein. Denn die Selbstvermarktung ganzer Sportarten wird immer wichtiger und verbindet, in Form des Streamings, in der Regel Sportinhalte und Sponsoren. Wäre die DKB 2017 etwa nicht Sponsor für die Handball-WM geworden, hätte Fans ein Turnier-Verzicht gedroht, da kein deutscher TV-Sender die Übertragungsrechte erwarb. Allerdings sind nicht alle Sportfans begeistert, dass Sportevents von privaten Sponsoren online gestreamt werden und nicht mehr in den klassischen Medien stattfinden.

Chancen für den Randsport?

Die sozialen Medien spielen gerade bei der Entstehung neuer Events eine große Rolle. Heute lässt sich durch sie am schnellsten eine breite Aufmerksamkeit generieren. Doch viele Experten, wie Sportler selbst, sind der Meinung, dass den klassischen Medien weiterhin eine tragende Rolle zukommt: Sie dienen vor allem auch dazu, Sportereignisse einzuordnen und Orientierung zu schaffen. Klassischer Sportjournalismus mit hochqualitativer Recherche und Kommentaren ist nicht tot. Die Nachfrage danach besteht weiterhin.

Gerade für viele Randsportarten jedoch sind Streaminglösungen und die Eigenvermarktung über soziale Medien ein derzeitiger Segen. Mitunter können vor allem auch einzelne Sportler über einen professionellen und zeitgenössischen Instagram-Account eine Aufmerksamkeit generieren, mit der sie einer Randsportart selbst wieder zu Aufschwung verhelfen.

Allerdings drohen dabei natürlich angesprochene Probleme, die eine reine Existenz im Internet mit sich bringt. Ändern ließe sich diese Problematik nur, indem auch den kleineren Sportarten endlich mehr Raum im TV eingeräumt würde. Manch eine Sportart kann gar nur noch aufgrund der Olympiaübertragung überleben. Um den Status Quo zu verändern, könnte es vielleicht hilfreich sein, wenn die Verbände einheitlich auf die TV-Anstalten zugehen würden. Große Hoffnungen sollte man sich aber dennoch eher nicht machen.

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