Sport und Werbung - was hat es mit Video Ads, Native Ads, Playable Ads auf sich?

Von SPOX Österreich
Donnerstag, 19.04.2018 | 14:03 Uhr
Die Zeiten starrer Werbebanner sind vorbei - neue Werbeformen dominieren das Werbegeschäft auch im Sportbereich immer mehr. Doch was bedeutet das für die Branche?
© pixabay.com © juanmaalmazan (CC0 1.0)

Sportarten wie Fußball haben sich in den letzten Jahren eher punktuell verändert. Veränderungen lassen sich vor allem bei den Austragungsmodi verschiedener Wettbewerbe (Weltmeisterschaften und Europameisterschaften) sowie die Einführung neuer Turniere (Nationenliga).

Wie Werbung hat sich hingegen vor allem über Onlinemedien erheblich verändert. Doch worin liegen die Differenzen und was hat es mit Video Ads, Native Ads und Playable Ads auf sich? Markus Malti ist seit vielen Jahren erfolgreich in der Ad-Tech Branche tätig und kann uns so einiges über die Neu-Kunden-Gewinnung (oder gerne "UA oder User Acquisition" genannt) in der sich ständig weiter-entwickelnden Branche erzählen.

Werbung im stetigen Fluss - was wirklich wichtig ist

Ob Sportereignisse in Live-Streams oder Werbung in Sportportalen - die Werbetechnologien entwickeln sich so rasant, dass sich Werbekunden (Advertiser) stetig neu erfinden müssen, um mitzuhalten. Die Aufmerksamkeit der Kunden hat sich stark gewandelt und Stichworte "Banner-Blindness" (Kunden beachten Werbebanner auf Webseiten kaum noch) machen in der Branche schon lange die Runde. Obwohl sich die zu vermarktenden Produkte und Technologien ständig erneuern/ändern, geht es aus der Sicht des Kunden immer um das eine:

Die UA-Costs (User Acquisition) müssen niedriger als die CLTV (Customer Lifetime Value) sein. Nur somit rechnet sich eine Werbekampagne für den Advertiser (Spiele-Produzenten, oder App-Entwickler). Das ist auch für Markus Malti immer das große Ziel gewesen. Dabei ist es egal, ob es sich um eine App, eine Sportsimulation mit Online-Spielmodus, ein Browsergame oder einfach nur Werbung auf Infoplattformen handelt - solange die Formel UA Costs < CLTV gilt, kann Werbung als erfolgreich bezeichnet werden.

Aktuell interessante Werbeformen

Aktuell interessante Werbeformen orientieren sich laut Markus Malti an den technischen Möglichkeiten und der jeweiligen Zielgruppe. In den nächsten Jahren sind dabei vor allem diese Arten von Ads interessant:

  • Video-Ads: Video-Ads bringen audiovisuelle Werbeformen auf verschiedene Plattformen. Ob nun Werbung in sozialen Medien wie Facebook, in Google Ads oder als Vermarktung im Bereich Media Buy (Kauf von Werbeplätzen auf passenden Portalen wie z.B. spox.com) - Video-Ads erzielen ganz klar eine deutlich höhere Aufmerksamkeit als herkömmliche Werbebanner. Hierbei ist jedoch zu beachten, wie sie abgespielt werden -bei automatischem Abspielen könnten User sich belästigt fühlen und die Werbung ablehnen. Innerhalb von Video-Content erweisen sie sich jedoch als sehr lukrativ.
  • Native Ads: Bei nativer Werbung geht es darum, die Werbebotschaft innerhalb wertvoller Informationen zu verpacken. Das Werbemittel wird redaktionell in Portale eingebunden und ist somit deutlich weniger störend. Ein großer Vorteil, der auch von den Benutzern geschätzt wird.
  • Playable Ads: Playable Ads stellen eine äußerst interessante Werbeform dar, die es Nutzern erlaubt, Apps oder andere Anwendungen sofort instant auszuprobieren. Dies kann auch über einen spielerischen Ansatz erfolgen und somit die Nutzer für das eigene Produkt begeistern. Eine Werbeform, die für Markus Malti noch sehr großes Potenzial zeigen wird.

Was für Advertiser noch wichtig wird

Neben den aktuellen Werbeformen existieren jedoch noch viele weitere Aspekte, die laut Meinung von Markus Malti eine große Relevanz besitzen:

  • Die großen Systeme individuell bespielen: Mit Facebook, Amazon und Google existieren heute 3 riesige Systeme in der westlichen Welt, die als enorme Traffic-Quellen bezeichnet werden können. Diese wenden alle eigene Tracking Tools und auch Targeting-Methoden an. Wer hieraus Traffic ableiten möchte, sollte sich jeweils auf die Spielregeln einlassen und seine Werbebotschaften auf die dort befindlichen Zielgruppen und ihrer Position im Entscheidungsprozess abstimmen.
  • Long-Tail Markt nutzen: Der Long-Tail Markt ist eine der großen Goldgruben, die Markus Malti im Werbebereich professionalisiert. Das bedeutet, sich nicht nur auf große Marktbereiche und Branchen zu stürzen, sondern die Bedürfnisse der Kunden stärker zu segmentieren, um so passende Antworten auf Detailfragen zu finden. Hierfür werden dann auch solide Data Management Plattforms benötigt. Hier ist im Hinblick auf den Datenschutz jedoch Vorsicht geboten: das Problem um Cambridge Analytica und Facebook dürfte hier vielen Werbetreibenden eine Lehre sein.
  • Innovativ bleiben: Markus ist gespannt auf die Zukunft und glaubt schon, dass sich früher oder später Advertising auch in Augmented Reality (AR) Apps etablieren wird. Es muss sich aber zunächst einmal eine skalierbare massentaugliche Hardware im Alltag durchsetzen. iOS mit ihrem ARKit und Android mit ihrer ARCore Plattform haben ihren App Entwicklern zwar schon die Basis für neue AR Apps bereitgestellt, es fehlt allerdings noch an der Traction. Diese wird aber bestimmt in den nächsten 1-2 Jahren kommen.

Was könnte sich für Sportfans ändern?

Wer sich für Fußball oder andere Sportarten interessiert, dürfte Werbung in Stadien, bei Fernsehübertragungen und auch auf Online-Portalen zum Thema bereits kennen. Trotzdem dürfte sich die Form der Werbung durchaus verändern. Native Ads und Video Ads sind dabei schon weiter fortgeschritten und werden bereits häufig eingesetzt. Die erste der beiden Werbeformen dürfte sich dabei sehr gut in den redaktionellen Kontext einbetten und Nutzern mitunter interessante Informationen bieten. Wer gerne Fußballmanagerspiele als Browsergames nutzt oder auf entsprechende Apps für Sportnachrichten setzt, dürfte auch dort Änderungen in der Werbelandschaft spüren. Es bleibt abzuwarten, wie sich die neuen Playable Ads schlagen und wie sie von den Nutzern angenommen werden. Eins steht jedoch fest: Langeweile dürfte auf dem Markt für Online-Werbung im Sportbereich in den nächsten Jahren nicht aufkommen.

Über Markus Malti

Markus Malti ist seit vielen Jahren erfolgreich in der Ad-Tech Branche tätig und kann uns so einiges über die Neu-Kunden-Gewinnung in der sich ständig weiter-entwickelnden Branche erzählen. Seine Karriere begann bei großen Medien-Konzernen wie RTL Media Group und SEGA. Nun gründet er schon seit über 7 Jahren als Partner seines Berliner Company-Builders Covus neue Firmen im sog. Ad-Tech (Advertising Technologies) Bereich. Mittlerweile hat er nun schon so einige Firmen auf seinem Erfolgs-Katalog und plant auch weiterhin immer weiter zu gründen.

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